美特斯邦威加盟 美特斯邦威的互联网转型一错再错

原标题:米邦威的互联网转型一错再错

范app是其移动购物平台之一，曾连续三季被评为“齐派硕”，耗资数亿元，但最终因管理不善被关停。米邦威做错了什么？

时代财经APP作者:石成超

8月30日，有用户收到米邦威集团“有饭”app的官方简讯，称:“因内部运营调整，需要临时说一句:江湖再见。”官方给媒体的回复称，优凡app将于本月底正式停止运营。

由美邦集团董事长周之子周牵头并亲自代言，耗资数亿元的服装移动购物平台“有饭吃”，从成立到关闭只用了两年时间。

从传统粗放的服装品牌到移动购物软件的应用，美邦迈出了太大的步伐。对此，周用“冲动、迷茫、错位”来评价美邦近年来的互联网转型尝试。他认为，盲目的互联网转型和失败的供应链管理导致美邦偏离了当年的“年轻时尚品牌”。

1995年，浙江商人周创办了米。和很多本土服装品牌一样，美邦的扩张模式也非常广泛，主要是通过在一线城市的黄金地段开设旗舰店。随着Zara、H&M等快时尚品牌进入中国市场，过多的门店和库存积压成为美邦集团的沉重负担。

旧社会年轻客户长大离开，美邦产品的设计和品牌形象难以吸引新的年轻客户。美邦的焦虑让他在不熟悉的互联网领域做出不理智的行为。范app是其移动购物平台之一，曾连续三季被评为“齐派硕”，耗资数亿元，但最终因管理不善被关停。美邦做错了什么？

范叫齐派硕有错吗？

2015年4月22日，美邦集团推出移动购物平台“优凡”，同年以5000万元冠名《奇葩说》第一季。这一次范离职，很多媒体批评美邦在营销策略上的失误。他认为《齐》两季点击量突破10亿，并没有给范app带来预期的推广效果。”

官方数据显示，优凡App二季度上线时下载量为500万，日活跃用户在30万左右，相当于每个注册用户获得10元钱的成本，获得活跃用户的成本在160元左右。

“从下载注册到完成购买，获得客户的成本从200元到500元不等。”一些移动互联网企业家向时代财经透露了新应用的客户成本。即使官方给出的数据多了10倍水分，范app的标题“齐派硕”的推广效果也在合理范围内。

据相关人士透露，“奇派硕”第三季度投资金额已超过3亿元，友帆仍在冠名商家之列。如果之前标题效果不好，继续标题没有意义。

连续三个赛季，《奇葩说》停播，上亿营销费用砸水漂。但把问题归咎于营销效果，就是回避重点，忽视重点。其实无论是模型app平台本身的设计，还是平台上的内容和产品，都存在一些问题。

优凡于2015年4月正式上线，最初被美邦定位为“带穿戴功能的线上销售平台”。然而，产品的整体设计并不符合这一立场。

一位手机产品从业者告诉时代财经，“整个产品不符合‘穿搭共享购物’的最初定位。平台缺乏互动性，用户没有养成分享的习惯，导致注册用户留存率低，支付转化效果差。”

此外，老牌平台上的内容和产品也没有吸引到足够多的用户。尤其是美邦自己的产品，销量远不如其他运动休闲品牌。

在优凡app中，除了自有的“美邦”和ME&CITY品牌外，还有彪马、阿迪达斯、匡威、芒果等品牌。在美邦既是裁判又是运动员的管理模式下，平台仍然存在“反顾客至上”的现象:

2015年10月，范上线半年，app上阿迪达斯品牌的商品只有116个，但浏览量却超过了9万次。相反，美邦和它最受欢迎的子品牌ME&CITY已经投放了近4000个商品，但访问量只有7万。

对此，独立服装分析师马刚分析，“作为趋势电商，目前Fanfan App的内容和产品不够丰富，与目标受众的一致性不高，使得大量线下门店客户和广告主难以入驻。转换为平台用户。”

这就是为什么广告营销所透露出来的存在感没有转化为用户对产品的喜爱。虽然在2015年6月，在《奇葩说》第二季的当晚，“油饭”就出现在App的热搜榜上。然而，2016年初，有记者在“有饭”App平台上看到，大部分热销单品的销量都不到10件，收藏量最大的品牌也有2000多个。

美邦做互联网产品有错吗？

2015年，以服装搭配分享为核心的移动电商平台并不新鲜。这条赛道已经挤满了淘宝、美妆、蘑菇街等更强大的竞争对手。

导购电商app行业的渗透率在过去一年中整体下降。来源:极光大数据

在缺乏互联网产品运营经验、项目本身缺乏原创性的情况下，经营粗放的传统服装品牌美邦希望通过“优凡”app在移动互联网电商行业分一杯羹，这是对移动电商市场门槛的严重低估。

事实上，优凡并不是美邦第一个失败的互联网产品。早在两年前，美邦就经历了互联网产品运营的失败。

2010年，美邦斥资7500万元推出服装电商平台“邦勾网”。仅一年时间，Bangbu.com就因盈利困难被剥离出上市体系。2013年，美邦集团收回国购网，试图通过全新的O2O业务整合线上线下渠道，解决库存挤压问题，但收效甚微。邦布。com也一直运营不佳。

Bangbu.com的折扣比加盟店低很多，相当于变相的“低价直营店”。这种商业设置加剧了美邦与加盟商之间的矛盾，加盟商频繁表达不满，要求更高的折扣。美邦最终成为一个低成本、低服务、低产品质量的购物平台。

时代财经发现，很多消费者在社交媒体上抱怨Bangbu.com的消费体验。“东西和实体店差不多，但是劣质货很多，质量问题很难解决。”

根据其2015年和2016年发布的财务报告，美邦国购、全网、樊凡在线平台的销售收入占比从2015年的123%下降至2016年的72%。

转型失败，美邦何去何从？

美邦2017年上半年财务报告显示，美邦营收同比下降5.68%至28.67亿元，净利润亏损收窄，但仍亏损4475万元。相比之下，其早期竞争对手马森的营收和净利润在2017年上半年有所增长，分别为44.33亿元和5.34亿元。

“互联网转型和失败的供应链管理导致美邦逐渐远离年度‘年轻时尚品牌’。”周对自己的反思一针见血。线下服装市场是美邦的根基，也是美邦的主战场，但如何优化供应链仍是美邦面临的难题。

与Zara等快时尚品牌直营店不同，美邦长期采用加盟模式。零售专家戴春华指出，在特许代理制度下，订货的主动权掌握在大量特许代理人手中，形成自下而上的集团体系。这种模式最大的特点就是加盟商想获得爆款是因为他们冒险，爆款注定缺乏个性化元素。

此外，特许代理商有权下单的模式，严重减缓了美邦对市场的反应。相比国际快时尚品牌ZARA从设计到出货的15天流程，美邦需要2-3个月才能完成整个供应链。

美邦已经意识到加盟模式带来的供应链缺陷，并尝试做出改变。

根据本次半年报披露的信息，特许经营业务规模的大幅下滑是米邦威上半年亏损收窄的原因。在米邦威上半年的业绩中，毛利率大幅下滑的特许经营业务也经历了规模的大幅收缩。

根据米邦威披露的直营零售业务和特许批发业务收入，今年上半年米邦威直营业务同比增长4.46%，而米邦威的特许经营业务同比下降20.83%。在主营业务毛利的变化上，两者也有很大的区别。上半年直营业务毛利同比增长18.13%，特许经营业务毛利下降13.37%。

像“赶时髦”一样进入互联网领域，而不是专注于解决原有业务的问题，并不是真正的转型。企业更应该关注的是如何改造落后的产业链，而不是把业绩停滞归咎于外部环境的变化，把希望寄托在还没有搞清楚的事情上。美邦给中国本土服装企业上了转型课。

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